ЗАРОЖДЕНИЕ ПОНЯТИЯ УПАКОВКИ

Возникновение упаковочного дела, каким мы знаем его сегодня, можно проследить вплоть со второй половины девятнадцатого столения, когда промышленная революция вызвала громадные изменения в обрабатывающей промышленности. Если прежде большинство процессов основывалось на ручном труде и производстве мелких партий продукции, введение комплексной механизации дало возможность производить значительно большее число единиц продукта, используя для этого производственные линии. Это относилось не только к товару, но также и к упаковке.

Колоссальные изменения в промышленности зачастую связаны с изменениями в стране, авторы книги “Торговая реклама и упаковкав России XIX-XX века”, так описывают это событие: “За тридцать лет, с 1880 по 1917 г. Россия успела многое сделать. Только в 1861 году отменено крепостное право, и Россия вступила на путь капиталистического развития со значительным опозданием по сравнению с западноевропейскими странами.

Экономика и цивилизация получают более ускоренное развитие, чем в свое время в Европе. В стране устанавливается активный внешнеторговый баланс и вплоть до 1-ой мировой войны сохраняется превышение вывоза товаров над ввозом. В промышленности идет техническое перевооружение. Новейшим оборудованием оснащаются и типографии.

Буквально за жизнь одного поколения меняется расстановка сил в стране. Основные позиции занимает новый класс торгово-промышленной буржуазии. Рост промышленного производства, бурное развитие частного предпринимательства, возросшая грамотность населения совпали с прогрессом в полиграфии и новым веянием в искусстве – модерном. Соединение графического модерна с литографией сравнивают с взрывом небывалой мощности, оборвавшим вялую эволюцию в рекламе “. До появления стиля модерн в России преобладал Русский стиль, да и после на протяжении нескольких лет они шли параллельно, не контрастируя, а дополняя друг друга.

Русский стиль (вторая половина XIX века)

Все русское искусство второй половины XIX века рождено русской литературой, ведь это “золотой” век в истории русской литературы. Так и художественная культура не отстает от этого общего направления в искусстве.

Русский стиль характеризуется приветствием всего русского и народного. Согласно господствовавшим тогда вкусам, предствление о красоте здания, вещи, книги, упаковки связывалось с их украшением. Ценилась только форма, покрытая декором. И когда художники, работавшие в русском стиле, обращались к историческим прототипам, они главным образом присматривались к их декору, орнаментальному наполнению.

Владислав Толмацкий в своей статье пишет, что: “Не следовало бы, однако, чрезмерно завышать художественные качества этих раритетных коробок, пакетов, оберток – ведь оформляли их у нас, как правило, авторы весьма посредственные. Мастера посерьезнее, с именем, странным образом чурались подобных заказов, считая их “низким жанром”… Оттого-то и бросаются здесь в глаза так часто элементарные профессиональные огрехи: некоторая упрощенность рисунка и композиции, излишняя пестрота колористической гаммы”. Однако известны оформительские работы знаменитых мастеров русского стиля – Виктора Васнецова, Ивана Билибина. Эти люди поднимают декоративную работу на один уровень с остальными видами искусства.

Надо отметить, что от Васнецова ведет свою родословную фольклорная тематика и в графическом дизайне. Она стала очень популярна в начале 20-го века в работах художников так называемого “неорусского” стиля.

Неорусский стиль был выношен в среде московских художников, чъе творчество пересеклось с двумя центрами культуры, сложивщимися в конце 19-го века стараниями двух меценатов: Саввы Мамонтова и Марии Тенишевой.

Стиль МОДЕРН (конец XIX – начало XX века)

Объективные перемены общественной жизни, происходившие практически одновременно в культуре разных стран, включая Россию, повлияли на художественное мышление. Появившийся стиль Модерн захлестнул Европу, проявился в своих специфических формах и проявлениях он и у нас. Начиная с середины 1890-х годов, становится очевидным наступление нового стиля.

Путь, которым следовали в разных концах Европы художественные поиски, был обозначен многими общими ориентирами. Принципиально важной идеей, которой руководствовалось новое художественное мышление, была идея “синтеза искусств” и стимулирования развития универсально одаренной личности.

Во времена мировой технической революции, в поиске новых форм, художники, обратились к природе. Она и стала источником тех подчеркнуто органичных форм, которые определили пластичное своеобразие нового стиля.

Основными чертами модерна можно назвать утонченность, изысканность, одухотворенность образов; цвета чаще всего пастельные, приглушенные; линии плавные витиеватые. В модерне развивается и становится господствующим принцип стилизации.

Технологии этого периода уже позволяли запаковывать продукты в герметичную и гигиеничную тару, т.е. в жестяные консервные банки. Широко использовались в качестве упаковки также картонные коробки (легкие, на них хорошо наносится печать). В это же время широкое применение нашли и металлические коробки, в них упаковывали товары подверженные порче, такие как бисквиты и кондитерские изделия. К началу двадцатого столетия технология производства продвинулась достаточно далеко, чтобы обеспечить получение металлической тары почти любой конфигурации или формы.

Промышленный рост и конкуренция заставляли производящие фирмы придумывать все новые сюрпризы для покупателей. Это было и разнообразие форм упаковок, их графическое оформление, вкладыши открытки, книжечки-пробнички для парфюмерии, оригинальные бумажные ярлычки для лекарств и многое другое. Прилавки в больших городах пестрили разнообразием товаров в заманчивых упаковках.

Одной из таких видных фирм, изготовляющих сладости, была “Товарищество Абрикосов и сыновья”. Дело господ Абрикосовых основано было ещё в 1874 году и к 1882 году достигло большого размаха. По разнообразию вырабатываемой продукции “Товарищество Абрикосов и сыновья” занимали первое место среди всех кондитерских фабрик России. На них производились конфеты, варенье, шоколад, мармелад, пастила, фрукты в сахаре, пироги и пирожки, а также разнообразные печенья.

Чтобы перевозить этот хрупкий товар требовалась хорошая упаковка. Упаковка должна была “продавать” товар, воздействуя на покупателей формой, цветом, рисунками и, конечно, текстом, как бы подчеркивая особенности каждого конкретного товара или его производителя. Поэтому упаковочному оформлению уделялось самое пристальное внимание. Для изготовления коробочек, ярлыков и т. п. “Товарищество Абрикосов и сыновья” наняло массу рабочих вне фабрики. Но и этого оказалось мало, поэтому в Хамовниках стала работать целая фабрика с тридцатью рабочими, которые заняты были исключительно производством коробок, пакетов для укладки и т.п. Каждая упаковочная коробочка была просто произведением искусства.

Главное в оформлении упаковки было гармоничное сочетание ее с товаром, удачно подобранные цвета подчеркивали достоинство данного товара.

Оформление упаковки зависело от стоимости товара. Для высокосортных дорогостоящих продуктов применялась добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, – она служила, в известной мере, символом высокого качества изделия. Покупатель воспринимал цвет не только как цветовую гамму, но и ощущал его как бы “на вкус”. Считалось, что оранжево-красные цвета ассоциировались с огнём, и человек ощущал их как что-то теплое, голубые тона воспринимались как холодные, жёлтый цвет ощущался как кислый, а серый казался сухим. Многие цвета как бы звучат: красный- громкий, зелёный – тихий. Красный цвет в сочетании с жёлтым действует возбуждающе, зеленый, синий – успокаивают, фиолетовый – создаёт ощущение мистики.

20-е года XX века

В условиях абсолютной национализации промышленности и сельского хозяйства отсутствия конкуренции, плановой экономики и распределительной системы, потребительская упаковка в СССР утрачивает свое значение и основные функции. Советская Россия 20-х годов – это зарождение новой жизни, поиск новых ценностей и норм, соответствовавших веяниям времени. В Советской России в 1920 году организовывается ВХУТЕМАС (с 1926 г. – ВХУТЕИН), научно-исследовательская и учебная организация, где преподавали А. Веснин, М. Гинзбург, Н. Ладовский, Л. Лисицкий, А. Родченко, В. Татлин и др. Наиболее успешная деятельность заведения осуществлялась в 1923-26г.г. при ректоре Владимире Фаворском. На подъеме нового времени себя проявили такие художники как В Татлин, А Родченко, Л. Попова – основатели концепций конструктивизма; Казимир Малевич – художник авангардист, создатель супрематизма

Подлинным началом нового этапа в российской рекламе стали работы творческого дуэта “реклам-конструкторов Маяковский-Родченко”. Это был этап новой визуальной культуры, целиком базирующийся на эстетике конструктивизма. При максимально разрубленных стихотворных строках поэта, композиция рекламы выстраивалась художником на контрасте разномасштабных буквенных гарнитур и типографских элементов – линейных планок, восклицательных и вопросительных знаков. Постепенно отказавшись почти полностью традиционных изобразительных средств, они следуют рационалистическим принципам, пропагандировавшимся конструктивисткой ветвью “промышленного искусства”.

В. Маяковский и А. Родченко, а затем и последователи второй половины 20-х годов использовали арсенал новых и разнообразных средств художественной выразительности. Прежде всего, предельно схематизированная и формализованная тектоника листа, где человеческие фигуры сведены к простейшим геометрическим фигурам. С другой стороны А. Родченко стал подлинным мастером фотомонтажа, используя при создании плакатов, обложек и прочего свои новаторские по ракурсу, свето-тени фотографии.

Являясь частью графического дизайна, упаковка впитала в себя все те же принципы работы с формой и плоскостью, свойственные конструктивизму: строгость линий, четкость построений, геометризация форм, плоскостные изображения фигур, лаконичное использование шрифтовых композиций, шрифт – как часть графического изображения.

В Германии в это время (1919 г.) Вальтер Гропиус, архитектор и педагог создает Баухауз (Веймар) – художественно промышленную школу нового типа с лозунгом “искусство и техника – новое единство”. Среди “интернациональной команды” педагогов И. Иттен, О. Шлеммер, В Кандинский, Л. Мохой-Надь и др. С 1928 по 1930 г.г. в школе существовала социально общественная направленность, но уже с 1930 после смены руководства главной линией школы стало профессионально-художественное направление.

30-е года XX века

В России в условиях быстрого свёртывания НЭПа на первый план всё больше выходили задачи агитации и пропаганды идеологической политики, а не рекламы товара. В следствии чего в начале 30-х годов формальные поиски и жёсткий конструктивизм 20-х резко заменяются изобразительностью под сильным идеологическим контролем. Дальше пути развития дизайна вообще и графического дизайна в частности, в том числе дизайна упаковки, координальным образом расходятся.

В США после первой мировой войны наблюдается бурный технический прогресс и промышленный подъем, однако на рубеже 20 – 30-х годов их сменил глубокий экономический кризис. Преодоление его последствий становится стимулом для развития дизайна. Уолтер Дорвин Тиг создает одно из первых дизайн бюро промышленного дизайна в 1926 г. Норман Бел Геддес зарегистрировавший свою студию как проектное бюро промышленного дизайна в 1927 г., положил начало “обтекаемости” изделий своими многочисленными рисунками. Рэймонд Лоуи по праву называется отцом коммерческого дизайна, с одинаковым успехом проектировал холодильники, локомотивы, автомобили, разрабатывал фирменные стили, в частности “Кока-Кола”, “Шелл”, “Лаки страйк”. Они не только много и успешно практикуют, но и отрабатывают принципы формообразования, в первую очередь рационального стайлинга (англ. Styling – стилизация), пишут и выпускают книги, обобщающие их опыт.

Середина XX века

 

Дизайн США стал неотъемлемой частью американского образа жизни, прежде всего в воссоздании предметного окружения, создании новых видов товаров и услуг. Дизайн, порождение новых социально-экономических отношений государственно-монополистического капитализма и рыночных отношений, выполняя коммерческую задачу стал одним из ведущих и эффективных факторов конкурентоспособности. Позиция ведущих американских дизайнеров “Самая важная цель дизайна – заставить звонить кассу, выбивающую чеки” и “Дизайн является хорошим в той степени в какой он способствует сбыту”. Развитие упаковочной промышленности и дизайна упаковки в это время растет огромными темпами. Массы людей задействованы в этом бизнесе, основной задачей которого является наилучшим образом преподнести товар, сделать его более привлекательным, за счет чего увеличить продажи. Развитие брендов на рынке ведет за собой развитие фирменного стиля каждого из них. Разрабатываются логотипы, рекламная продукция, особое место занимает дизайн упаковки, выбор особенной запоминающейся тары или упаковки.

50-70-е годы XX века

В странах Западной Европы, США, Канады и Японии все более ясно понимается роль дизайна упаковки в повышении качества продукции, в создании фирменных стилей. “В корпоративном дизайне главенствующим стал постулат формальной композиции, абстрактные решения вытеснили изобразительные. Знак перестал рассказывать, он начал намекать, подчас весьма тонко, оставляя свободу домысливанию.” С 1958 г. Более тысячи шестисот американских фирм имели офисы в Европе. Их успешную деятельность во многом обеспечивали дизайнеры. Клиентами американских дизайнеров были также фирмы практически на всех континентах. Поэтому в Европе, а вслед за ней и в Японии перенимается американский опыт. К счастью не происходит полной “американизации” дизайна, сохраняются культурные национальные традиции.

Знаменательным событием и как бы официальным признанием дизайна явилась организация в 1957 г. Международного совета Организаций Индастриал Дизайна (ИКСИД). На международном семинаре в Брюгге (1964) было предложено и на конгрессе ИКСИДа 1969г. принято определение: “Дизайн есть творческая деятельность, конечной целью которой является определение качеств изделий, относящихся к их формообразованию (или “формальных свойств”, “качеств с точки зрения формы”).

Эти качества связаны не только с внешним видом, но, главным образом, с конструктивными и функциональными характеристиками (“структурными и функциональными связями изделий”), которые превращают какую-либо систему (“предмет”) в единое целое, как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя. Дизайн охватывает все обусловленные промышленным производством аспекты окружающей нас среды”.

Легендарной личностью 60 – 70-х годов был Томас Макдонадо, преподаватель Ульмской школы (1954-67), ее редактор (1964-66), президент ИКСИДа (1967-69), неутомимый популяризатор дизайна. Он ввел и развил принцип системного подхода в дизайне, уделял большое внимание соединению в дизайне научно-технического прогресса и эстетики, продолжая линию Г. Майера, говорил о социальной значимости дизайна, стремился к содействию гуманистическому освоению техники, надеялся на осуществление этих идей при социализме.

В Советском Союзе существовала государственная система художественного конструирования, которая большое внимание уделяла научным исследованиям, методическому обеспечению проектной практики, информационной и пропагандистской деятельности. При интенсивном развитии отечественного художественного конструирования в 60-е годы, дизайнерский подход в прикладную графику начал входить через промграфику (графические элементы на изделиях) и упаковку. Пик этого процесса пришелся на конец 60-х начало 70-х годов. Теоретическая концепция, которую характеризовали как визуально-коммуникационную, формировалась на базе семиотики (наука, исследующая свойства знаков и знаковых систем) и теории информации с учетом социально-технического контекста.

Поколение графиков-прикладников с восторгом открывает для себя идеи “реклам-контструкторов” 20-х годов, а также западных коллег.В СССР над созданием упаковки в этот период монопольно (!) работают две организации:

  1. “СОЮЗПРОДОФОРМЛЕНИЕ” – объединение художников-графиков (так в те годы называли дизайнеров упаковки), работающих в сфере дизайна упаковки для продуктов питания. Среди них: Д. Яновский, А. Фокина, А. Андриади, В. Щукинская, В. Волков, В. Яковлев (создатель знаменитой этикетки “Столичная водка”, сигарет “Дымок”, “Столичные”, “Краснопресненские” и др.), В. Коняева, Т. Лакотникова, А. Куртенко, Е. Сенин, Б. Сенновский, В. Ладыгин и др. См. статью “СОЮЗПРОДОФОРМЛЕНИЕ” – школа отечественной упаковки” в журнале “Тара и упаковка” ╧4 за 2003 г. (стр. 122-124)

80 – 90-е годы XX века

В Советском союзе назревает острое желание перемен. На Московской выставке “Дизайн США”, сентябрь 1987 г. советские дизайнеры открывают для себя много нового. Возникает понимание многранности профессии и необходимости специализации. Экспонаты выставки показывали, как может быть эффективен графический дизайн, как он организует общественное мышление и поведение населения. Многие разработки и мечты наших дизайнеров не могли осуществится из-за отставания в технологиях, материалах, политической ограниченности. Так заканчивается эпоха “кухонных” разговоров, произошел политический, социально-экономический и промышленный “обвал”.

Многие мечты и весьма талантливые разработки отечественных дизайнеров не могли осуществиться из-за существовавшей политической системы, отставания в технологиях, материалах, идеологической ограниченности.

Общая ориентация на развитие брэндов в искаженном виде затронули и нашу страну. Большинство “советских брэндов” были “раскручены” в условиях монополии государства на их производство и полного отсутствия конкуренции. Среди них пиво “Жигулевское” водка “Столичная”, газированная вода “Колокольчик”, сигареты “Прима”, и другие.

80 – 90 годы на международном уровне характеризуются дальнейшей глобализацией и интернационализацией экономических процессов в условиях информационной революции. Дизайн остается неотъемлемым фактором конкурентоспособности в экономической борьбе производителей. Лозунгом рынка потребления становится слоган: “Превратим искусство в бизнес, а бизнес – в искусство”.

Легко можно заметить, что мир погрузился в одно дизайн-пространство. Выработаны общие принципы создания логотипа: он должен быть графичный, легко запоминающийся, тематически выверенный и, конечно такой, чтобы отличался от других и поднимал уровень продаж. Утверждены стандартные типы упаковок, например, аллюминиевые банки для напитков, пластиковые бутылки, стандартизированы и виды картонной тары. Рекламисты используют одни принципы дизайна графической рекламы. Многие из работ

графического дизайна выполняются теперь на компьютерах в одних и тех же программах.

  1. Комбинат графических искусств (КГИ), объединявший художников-графиков, оформлявших упаковки и этикетки (ярлыки) для товаров народного потребления, промышленных товаров.

Было достаточно много подражательности, но складывался и собственный дизайнерский подход в промграфике и упаковке. Однако, в условиях “развитого социализма” в СССР складывается “свой”, весьма невзрачный и даже грустный стиль в упаковке, называвшийся “социалистическим реализмом”. Эксперты ООН относят Советский Союз (в сфере упаковки) к слаборазвитым странам.

Следующий этап…

Конец XX – начало XXI века

Идет продолжение всеобщей глобализации, дизайн во всем мире работает на потребительский рынок. Основной задачей дизайнеров является сохранение собственных культурных ценностей и традиций.

С 1990 г. в Москве начинает систематически издаваться первый в России специализированный журнал по проблемам упаковки – “Тара и упаковка”. Его постоянными рубриками сразу становятся “Дизайн упаковка” и “Домашний музей”.

Вокруг журнала в первой половине 90-х годов консолидируются дизайнеры и дизайн студии, работающие в сфере упаковки, а также кафедры дизайна ряда вузов.

С 1995 г. журнал и его партнеры начинают проводить Всероссийский конкурс на лучшую студенческую работу в области упаковки – “ЗАВОДНОЙ АПЕЛЬСИН” (с 2003 г. – международный: нем принимают участие студенты из России, Украины, Беларуси, Латвии, Армении, Болгарии). Благодаря проведению этого конкурса в России появляется собственная школа дизайна упаковки.

Технологии и материалы, используемые в дизайне и производстве упаковки в разных странах (включая и Россию), практически не отличаются друг от друга. Вся подготовительная работа по конструированию и разработке дизайна ведется на компьютере. Применяется метод фото-коллажа, широко используются стилизованные изображения, многие фирмы стараются разработать оригинального мультипликационного героя, ассоциирующегося у потребителей с данным продуктом. Создание новой упаковки теперь занимает гораздо меньше времени чем раньше, большие силы затрачиваются на изучение желаний потребителя, анализ сопоставимости определенного цветового или декоративного оформления с определенным товаром. Маркетологи выясняют территориальные особенности восприятия цвета и форм, это позволяет создавать оптимально привлекательную, запоминающуюся и поднимающую продажи упаковку для конкретного региона.

В Англии, не дожидаясь окончания войны, задумываются о будущей экспансии американских товаров в Европу, необходимости конкурентоспособности отечественных изделий и развитии в этой связи дизайна.

Правительство СССР в феврале 1945 г., понимая важность подготовки промышленных художников для восстаноновления разрушенного хозяйства, воссоздает художественно-промышленные училища в Москве (на базе б. Строгановского) и в Ленинграде (б. Штиглица). Через десять лет эти учебные заведения, став уже высшими, начали подготовку художников конструкторов, благодаря настойчивости профессоров И.А. Вакса, З.Н. Быкова, А.Е. Короткевича и других. Графический дизайн этого времяни был в “тисках” идеологической политики.

Следующий этап…

В Англии, которая меньше пострадала от экономического кризиса, коммерческий дизайн также получил почву для развития. Издаются книги, пишутся статьи на темы связи искусства и промышленности. Можно констатировать, что в 30-е годы одновременно с началом активной дизайнерской практики в Америке и Европе складывается теоретическия база дизайна.

Следующий этап…

Для развития дизайна в Европе, да и в России (с послевоенной разрухой) это был не лучший период. Но одновременно это было время бескомпромиссных споров, зарождения теорий, становления профессионального образования. Был сформулирован главный принцип функционализма: степень красоты изделия определяется степенью соответствия его формы его функции. Под лозунгом “соответствия с назначением” проходила деятельность английской Ассоциации дизайна и индустрии, организованной в 1915 г. Студентов Баухауза учили придавать функциональной форме эстетическую значимость. Функционализма придерживались и русские конструктивисты.

Следующий этап…

Для того, чтобы ещё больше привлечь внимание москвичей к своей продукции фирмы прибегали к небольшим хитростям. Например, “Товарищество Эйнем” вкладывало в упаковочные коробки, которые отличались разнообразием форм, цвета, фактуры и выделялись особой оригинальностью и красочностью, открыточки с рекламой продукции фирмы. Как правило, на этих открытках все виды товаров демонстрировали милые и очаровательные белокурые “мальчики – херувимчики” или “девочки – дюймовочки”. Часто использовались изображения домашних животных – кошечек, собачек.

Все эти милые изображения возбуждали воображение покупателя и как бы возвращали его в детство. Но особенной популярностью такие открытки – вкладыши пользовались у детей. Дети буквально заставляли своих родителей покупать разный товар фирмы для того, чтобы собрать целую серию этих картинок, а, если повезет – получить подарок от фирмы.

Каждая фирма имела собственные открытки – вкладыши и обладала авторскими правами на них. Нарушение авторских прав преследовалось по закону.

Как оригинальная красочная упаковка использовались так же и фантики для кондитерских изделий. На фантиках были изображены отдельные рисунки или целые сюжеты, взятые из театральных постановок, из мифологии и т. п. Для создания такой упаковки работали целые фабрики. Например, для Д. И. Филиппова (сына известного владельца хлебного магазина на Тверской улице), имевшего собственную фирму “Филиппов Иван и наследники”, выпускала фантики фабрика “Торгового Дома А.Ф. Постников и Ко”. Фантики изготовляли также и типографии. Например, для “Товарищества Д.И. Травникова и С-ми” – их создавали в типографии “Товарищество Типо – Литография И.Д. Худякова”.

Покупатель относился с доверием к красивым оригинальным упаковкам. Поэтому предприниматели считали целесообразным тратить деньги на овышение эстетического уровня оформления упаковок и этикеток товаров широкого потребления.

Очень важный элемент упаковки – это шрифт. Его форма и начертание, цвет и размеры позволяли сделать акцент на определенных словах.Нередко на упаковке шел рассказ о самом товаре, указывалось на его физические свойства, потребительскую ценность, возможность применения и т.д.

Внешний вид упаковки определял выбор покупателя: “Купить или не купить?”. Учитывая психологию покупателя, предприниматель старался склонить людей в пользу покупки, дать максимум информации о своем изделии в виде торговой марки, медалей, полученных на выставках, привести сообщение, что фирма является Поставщиком Императорского Двора. Все это позволяло закрепить в памяти человека определенную группу изделий и лишний раз подчеркнуть значимость самой фирмы.

Не отставали в оформлении и фирмы, которые производили другие товары, например, алкогольные и безалкогольные напитки. Каждый завод разливал свою продукцию в фирменные бутылки. В России до введения метрической системы мер в 1889 году была узаконена мера в вёдрах. Винная бутылка равнялась 1/16 ведра (0,62 литра), водочная или пивная бутылка – 1/20 ведра (0,615 литра). Конкурентная борьба между производителями заставляла их выпускать не только высококачественные напитки, но и разливать их в красивые бутылки с оригинальными выразительными этикетками.

 

Categories: Uncategorized

Leave a Reply

%d bloggers like this:
Skip to toolbar