Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугампрофессиональных глашатаев-зазывал. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремесла настолько сильными, что специалисты-культурологи считаютзазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как «заклички», поговорки, речитативные многострофные уговоры и др.Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. Причем эта практика продолжалась достаточно долго, до начала XX в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин». Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г. Мелкие странствующие торговцы начала-середины XIX в. – офени и коробейники были одновременно и продавцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блестяще описан Н. А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков».
Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых людей в XVIII- XIX вв. играли народные картинки – лубки. Лубки представляли собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.Среди прочих задач, наряду с образовательной, развлекательной, религиозной функциями, информация, представленная на лубках, преследовала иногда и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725 гг.) в широкомасштабной кампании по популяризации табака. На одном из лубков изображена группа людей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удовлетворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет».
Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Одна из дошедших донас печатных афиш – «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсономнарицают», отпечатанное в Санкт-Петербурге 1719 г., марта в 17 день».Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII – первойполовине XIX вв. мало отличалась от западноевропейской. К концу XIX столетиявручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прейскурантовстановится распространенным явлением.Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 г.Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской Империи в 1830 г. предоставляется «Губернским ведомостям». Вот что написано в п. 14 Положения об издании «Губернских ведомостей» об организации отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, подобные нижеследующим: 1) о продаже или покупке недвижимого или движимого имения; 2) об отдаче в наем долгов, людей и проч.; 3) о предложении услуг; 4) о побеге людей; 5) о потерянных и украденных вещах; 6) об уничтожении доверенностей и актов; 7) предостерегательные известия; 8) вызовы частными людьми кредиторов и должников; 9) вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обоих столиц».Монополия «Губернских ведомостей» продлилась до начала 60-х гг., когда остальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления. К началу XX в. реклама в прессе была уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качественный уровень подачи объявлений был также довольно высок с точки зрения как формы, так и содержания. В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в частности рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург), «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве рекламоносителей использовались книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев» и др.Важным и даже можно сказать главным атрибутом торговой рекламы становятся упаковка и этикетка. Российские предприниматели хорошо понимают, что упаковка и этикетка уде несут на себе первичные функции рекламы. К их оформлению привлекаются известные художники того времени. Причем их имена всегда держались в секрете – чтобы не переманили конкуренты.
Важнейшим, средством коммерческих коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вывеска на торговых лавках, трактирах, шинках и т.п. Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалось у нас, – явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса. Такого сорта реклама давным-давно имела место в Западной Европе, но от нее там перещли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную».В условиях формирования всероссийского рынка большая роль так же, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Ярмарки имели международное значение, т. к. их участниками, помимо торговцев из России, традиционно были купцы других европейских стран (особенно Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока. В XVIII в. крупнейшей ярмаркой Российской империи являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-80-х гг. XIX в. К концу XIX – началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка и налаживанием постоянных хозяйственных связей между товаропроизводителями.В первой половине XIX в. в России проводятся выставки. В 1829 г. в Санкт-Петербурге проходит первая общенациональная промышленная выставка. Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851 г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспонента (!). Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская правительственная политика. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транспортом по территории России осуществлялась за плату, равную 50 % установленных тарифов.
В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Л. Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая-фраза: «В рекламном обращении самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности». На рисунке изображался связанный по рукам и ногам человек. Подпись гласила: «Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели – развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К°, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенной рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т. п. В начале XX в. в России функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и Ко», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро».
В 1896 г. в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарного знака, но содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что товарным знаком может быть все, что подходит для индивидуализации происхождения товара. Для знака не требовалось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он «что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышленной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.
