Торговая реклама в старой России

Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к услугампрофессиональных глашатаев-зазывал. Их мастерство было настолько высоким, а традиции ремес­ла настолько сильными, что специалисты-культурологи счи­таютзазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как «заклички», поговор­ки, речитативные многострофные уговоры и др.Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту за­таскивали в торговые лавки. Причем эта практика продол­жалась достаточно долго, до начала XX в. Так, издавав­шийся в Санкт-Петербурге журнал «Вестник приказчика» писал: «На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупателей в магазин». Необходимо добавить, что совещание проходило в 1912 г. Мелкие странствующие торговцы начала-середины XIX в. – офени и коробейники были одновременно и про­давцами, и глашатаями. Характер их устной рекламы блес­тяще описан Н. А. Некрасовым в поэме «Коробейники» и в стихотворении «Дядюшка Яков».

Значительную роль в распространении разнообраз­ной информации среди простых людей в XVIII- XIX вв. иг­рали народные картинки – лубки. Лубки представляли со­бой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и затем раскрашенные, иногда вручную.Среди прочих задач, наряду с образовательной, раз­влекательной, религиозной функциями, информация, пред­ставленная на лубках, преследовала иногда и коммерчес­кие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы. Так, например, «лубоч­ная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725 гг.) в широкомасштабной кампании по популяри­зации табака. На одном из лубков изображена группа лю­дей, нюхающих табак. Вид людей выражает полное удов­летворение. На картинке надпись: «Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и гла­за наши исцеляет».

Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда при­вивок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы. Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Одна из дошедших донас печатных афиш – «Объявление о чудном муже, его же иные вторым Сампсономнарицают», отпечатанное в Санкт-Петербурге 1719 г., марта в 17 день».Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII – первойполовине XIX вв. мало отлича­лась от западноевропейской. К концу XIX столетиявруче­ние покупателям бесплатных календарей, листовок, прей­скурантовстановится распространенным явлением.Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703 г. Газета называлась «Ведомости о воен­ных и иных делах, достойных знания и памяти, случивших­ся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12-му номеру «Ведомостей» от 31 мая 1770 г.Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской Империи в 1830 г. предоставля­ется «Губернским ведомостям». Вот что написано в п. 14 По­ложения об издании «Губернских ведомостей» об организа­ции отделов объявлений этих газет: «Печатаются частные известия, подобные нижеследующим: 1) о продаже или покупке недвижимого или движимого имения; 2) об отдаче в наем долгов, людей и проч.; 3) о предложении услуг; 4) о побеге людей; 5) о потерянных и украденных вещах; 6) об уничтожении доверенностей и актов; 7) предостерегатель­ные известия; 8) вызовы частными людьми кредиторов и должников; 9) вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду, и обо всех предметах, о коих дозволяет­ся печатать в ведомостях обоих столиц».Монополия «Губернских ведомостей» продлилась до начала 60-х гг., когда остальные газеты и журналы по­лучают право печатать частные объявления. К началу XX в. реклама в прессе была уже доста­точно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качес­твенный уровень подачи объявлений был также довольно вы­сок с точки зрения как формы, так и содержания. В это время появляется достаточно обширная специ­ализированная пресса, содержащая рекламные материалы, в частности рекламные журналы: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» (Санкт-Петербург), «Комиссионер» (Москва), «Рекламист» (Одесса) и многие др. Наряду с газетами в качестве рекла­моносителей использовались книги и различные телефонные справочники типа «Весь Петербург», «Весь Киев» и др.Важным и даже можно сказать главным атрибутом торговой рекламы становятся упаковка и этикетка. Российские предприниматели хорошо понимают, что упаковка и этикетка уде несут на себе первичные функции рекламы. К их оформлению привлекаются известные художники того времени. Причем их имена всегда держались в секрете – чтобы не переманили конкуренты.

Важнейшим, средством коммерчес­ких коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вывеска на торго­вых лавках, тракти­рах, шинках и т.п. Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесоч­ное дело в том виде, в каком оно создава­лось у нас, — явление чисто русское. Оби­лие разноязычных на­родностей и подавля­ющая неграмотность требовали предмет­ной рекламы, разъяс­няющей направление для спроса. Такого сорта реклама дав­ным-давно имела мес­то в Западной Европе, но от нее там перещли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывес­ки несли задачу изобрази­тельную».В условиях формирования все­российского рынка большая роль так же, как и в Западной Европе, принадлежала ярмаркам. Ярмарки имели международное значение, т. к. их участниками, помимо торговцев из России, тра­диционно были купцы других европейских стран (особенно Балканского полуострова), и даже стран Ближнего Востока. В XVIII в. крупнейшей ярмаркой Российской импе­рии являлась Макарьевская. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сибирью и Европейской Россией. Своего апогея ярмарочная торговля достигает в 70-80-х гг. XIX в. К концу XIX – началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным формированием всероссийского рынка и налаживанием постоянных хозяйствен­ных связей между товаропроизводителями.В первой половине XIX в. в России проводятся выставки. В 1829 г. в Санкт-Петербурге проходит пер­вая общенациональная промышленная выставка. Российские предприниматели активно участвуют во всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, ко­торая проходила в 1851 г. в Лондоне, участвовали 363 рос­сийских экспонента (!). Высокий уровень активности сохранялся и впредь. Этому также способствовала протекционистская правительственная политика. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, тран­спортировка экспонатов по железным дорогам и речным тран­спортом по территории России осуществлялась за плату, рав­ную 50 % установленных тарифов.

В 1878 г. в России организовывается первое рек­ламное агентство Л. Метцля. Именно основателю этой кон­торы принадлежит знаменитая-фраза: «В рекламном обращении самого агентства мы получаем информацию о направлениях его деятельности». На рисунке изображался свя­занный по рукам и ногам че­ловек. Подпись гласила: «Вы связаны массой разных мело­чей, благодаря которым вы не можете осуществить намечен­ной цели – развить свое дело. Если Вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и К°, то Вам помогут достичь жела­емого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании».Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенной рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типогра­фии, литографические мастерские и т. п. В начале XX в. в России функционировали даже четыре фирмы, предоставля­ющие услуги прямой почтовой рекламы: «Всероссийское адресное бюро», «Международное адресное бюро И. Омельянович и Ко», «Первое петроградское адресное бюро» и «Первое универсальное адресное бюро».

В 1896 г.    в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал определения товарно­го знака, но содержал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. В документе указывалось, что то­варным знаком может быть все, что подходит для индиви­дуализации происхождения товара. Для знака не требова­лось новизны или оригинальности, а требовалось, чтобы он «что-нибудь говорил представлению и памяти». Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в деле охраны промышлен­ной собственности. Он также стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.