ЖЕНСКИЕ ОБРАЗЫ

Специально к Международному женскому дню 8 марта редакцией журнала «Тара и упаковка» и Музеем брендов, истории и дизайна упаковки организована выставка «Женские образы на упаковках и этикетках». На этой выставке представлены три эпохи изображения женщин в XIX, XX и XXI веках:
1 – в России с XIX века — до 1917 года;
2 – в Советском Союзе в период с 1920 – по 1990 год;
3 – в современной России.
Еще в самом начале индустриальной эры — в ХIX веке, многие российские производители товаров народного потребления, продуктов питания и напитков начали использовать образы женщин в качестве центрального изображения на упаковках, этикетках и рекламных плакатах своих товаров. Первоначально такое использование было мотивированным: «эталонизированные» женщины изображались на упаковках товаров, предназначенных для представительниц прекрасного пола (парфюмерной продукции, модной одежды, кондитерских изделий и т.д.). В начале ХХ века образ женщины становится символом красоты и изысканности.
Наибольшее внимание в этот период русские художники-оформители уделяют изображению лица. Обаяние, красота, правильность черт являются основными признаками рекламируемых лиц женщин в XIX— начале XX столетий. Примерами этому служат упаковки, созданные в конце XIX века чешским художником Альфонсом Мухой. Стиль Мухи был столь популярен, что у него во многих странах, в том числе и в России, появилась масса подражателей. Причем настолько интересных и выделяющихся из общего ряда коммерческой графики, что они до сих пор встречаются на упаковках и этикетках.
Образ женщины в этот период приобретает значение некоего гаранта высочайшего качества товара, его возможной отнесенности к сфере прекрасного, чего-то редкого, утонченного. На этом этапе в России созданием этикеток и упаковок занимались известные русские художники — М. Врубель, К. Коровин, братья Васнецовы, И. Билибин, крупные мастера рекламного искусства А. Бельский, А. Гапонов, М. Колесников и др. И женские образы, созданные ими, начинают восприниматься как распространенные эталоны красоты.
В советское время традиции русских художников, оформлявших упаковочную и этикеточную продукцию были продолжены, но уже под совершенно другим углом! На упаковках и этикетках появляются розовощекие комсомолки, женщины-труженицы, ударницы труда: туалетное мыло «Рекорд», зубная паста «Санит», одеколон и духи «Сирень» и т. д. и т. п. Их разработкой занимались многие известные советские художники: С. Чехонин, М. Андреев, А. Родченко, К. Юон, А. Дейнека, В. Конашевич и др.
Композиция на всех упаковках, этикетках — схожая: улыбающаяся женщина держит в руке (или смотрит на) рекламируемый товар. Её улыбка открыта и дружелюбна, в ней нет жеманности. Своим видом она демонстрирует полную удовлетворенность от использования данного продукта, она довольна им. Образ женщины — самодостаточен. Она следит за собой, чтобы нравиться окружающим, но не быть «товаром» для мужчин.
Образ женщины, используемый в качестве логотипа, все реже несет прямую мотивацию и постепенно начинает метафорически выражать идею о предлагаемом товаре как об эстетическом продукте. Сигареты, посуда, письменные принадлежности рекламируются с помощью женских образов уже не как обычные бытовые предметы, но как нечто, имеющее отношение к красоте и поэтому к удовольствию и наслаждению.
Некоторые помнят появившийся в постсоветской России начале 90-х гг. полиэтиленовый пакет с изображением черного силуэта девушки в шляпе. Его повсеместное распространение стало совершенно случайным.
Автор этого пакета — художник Наталия Першукова, вспоминает: «В 1992 г., когда я работала в репроцентре «Полимербыта», на пике популярности был сериал «Богатые тоже плачут». Его главной героиней была Марианна. Ее популярный образ и попросила использовать моя начальница в работе над срочным заказом — чтобы мешок стал таким же популярным.
Прототипом для этого пакета стала коробочка с черно-белыми полосками — для французских духов «Marina de Bourbon». Поскольку макет клише нужно было сделать в течение часа, и еще таким, чтобы на его печать могли уходить остатки краски, я взяла полосатый фон, и сделала несколько вариантов — с силуэтом в золотом овале».
Новинка сразу нашла отклик в широких массах. Не избалованные в те годы — изысканной упаковкой граждане относились к полосатым пакетам как к полноценным вещам. Их берегли, при необходимости стирали, а если полиэтилен получал «пробоину» или рвались ручки, ремонтировали, используя недюжинную смекалку.
Полосатые пакеты так полюбились потребителям, что их начали выпускать и другие предприятия. Правда, назывались они по-другому. Наталия Першукова вспоминает, что видела, кроме «Марианны», «Милену», «Марину» и даже «Снежану». Дизайнер шутит, что если бы ей платили всего одну копейку авторских с каждой сотни пакетов, то она давно была миллионером и могла не работать.
Производители алкогольной продукции представляют разработанную визуальную идентификацию и дизайн серии этикеток «Старый двор». На идею использовать на упаковке образы молодых людей в стиле «пин-ап» авторов раработки натолкнуло само название «Старый двор». Использование этого образа делает упаковку индивидуальной и легко узнаваемой. Стилистика «пин-ап» непременно привлекает внимание, как женщин, так и мужчин. При этом выбранный стиль – не прямая копия популярных американских картин 50-х годов. Так была решена конкретная маркетинговая задача!
У сильного бренда всегда есть фактура, контекст. Для визуального образа «Старый двор» идеально подошёл стиль «пин-ап». Для усиления эмоциональной части бренда был применён способ взаимодействия молодых людей с их окружением. Это сделало картинки на этикетках более живыми и осмысленными, дало возможность выстроить большую линейку для категорий предлагаемой продукции.
Изображённые на упаковках женские образы зачастую удачно дополняются историями о продуктах, а иногда даже и советами по употреблению того или иного продукта.
Конечно, предлагаемая выставка не могла в своей ретроспективе включить многие другие упаковки и этикетки с изображением женских образов…
По мнению многих российских предпринимателей, маркетологов, дизайнеров разработка женских образов на отечественных упаковках и этикетках будет развиваться. При этом будут использоваться, как известные, классические стили изображения, так и совершенно новые!